Кейс: Реклама медицинской клиники косметологии и стоматологии в поиске Яндекс Директ

| Нет комментариев

Как всегда, мы предлагали заказчику настройку Директа сразу на поиске и в РСЯ. Но директору «авторитетные доброжелатели» присоветовали, что надо рекламироваться только в поиске, мы не сумели переубедить… Потому пошли на поводу, при этом постарались выжать максимум из поискового контекста!

Про рекламу в РСЯ напишем кейсы из других проектов. Итак, давайте пройдемся по всем этапам работ..

Как мы настроили и оптимизировали Яндекс Директ для медицинской клиники

Собрали информацию у заказчика:

  1. Список услуг на рекламу
  2. Целевой регион (г.Севастополь)
  3. Описание преимуществ клиники и отдельных услуг
  4. Данные для заполнения карточки предприятия в Директе
  5. Сканы документов для прохождения модерации (медицинская тематика)
  6. Доступы в Яндекс Метрику посмотреть ключи и указать номер счетчика в Директе.

 

Провели анализ спроса

  1. Сразу разделили всю семантику на 2 крупные группы: стоматологические и косметологические услуги. В обоих группах получилось всего 12 услуг.
  2. Выделили интенты (основные ключи, от которых танцуется дальше вся семантика) по каждой услуге
  3. Просмотрели поисковые подсказки, подсветку яндекса и вордстат вручную, просмотрели метатеги конкурентов – выписали идеи ключей
  4. Первая ручная выборка составила порядка 70 поисковых фраз
  5. Запустили парсинг по ручной подборке – получили более 1000 фраз из яндекс директа
  6. В процессе кластеризации фраз по группам отсеяли весь мусор, получили на выходе 180 чистых хороших поисковых фраз, по которым будут идти рекламные показы.
  7. На основе мусорных (неподходящих) запросов составили 2 отдельных списка минус-слов для кампаний по видам услуг. В общей сложности получили примерно 200 минус-слов по тематике. Примеры: ассистент, оборудование, материалы, круглосуточная, лицензирование, препараты, рецепт, симптомы, государственная, названия конкурентов и т.д. Добавили в минуса наш стандартный общетематический список. В него входят названия стран и городов, группы слов типа: бесплатно, самому, дома, скачать, играть, онлайн, форум, советы, зарплата, вакансии, резюме, работа, карьера, книги, нормативы, фотографии, видео и прочее.
  8. Составили соответствия попарно «ключевая фраза – целевая страница» в ексель таблице.

Вот и получили готовую семантику для директа!

Создание кампании в поиске

  1. Стратегию выбрали конечно самую агрессивную – Наивысшая доступная позиция
  2. Поскольку сайт заказчика не имеет мобильной адаптивности, скорректировали на уменьшение ставки для мобильных устройств
  3. Временной таргетинг настроили на режим работы предприятия
  4. Полноценно заполнили карточку предприятия
  5. Задали список минус-слов
  6. Запретили показы в РСЯ
  7. Показы по дополнительным релевантным фразам задали значение 40%
  8. Указали счетчик метрики и установили мониторинг сайта (останавливать рекламные показы при неработающем сайте)

 

Создание рекламных объявлений в кампании

  • Создали первое объявление «пустышку» для завершения создания самой кампании, чтобы сразу иметь возможность выгрузки файла с настройками
  • Перешли к управлению кампаниями через Excel и выгрузили новую кампанию в формате екселя. На этом этапе работа пойдет в таблице.
  • На 180 ключевых фраз составили 55 объявлений. Немного отошли от стратегии «один ключ = одно объявление».. Группировка ключевиков была проведена очень тщательно, поэтому мы смело прогнозировали высокую релевантность объявлений, заданным ключевикам. Тем самым оставили пространство для тестирования.

Краткое описание процесса создания объявлений:

  • Загрузили список целевых ключевых слов в таблицу. Уточняющие операторы соответствия мы не используем – они могут существенно урезать трафик в кампании. Достаточно вдумчиво проработать список минус-слов
  • Почистили при помощи формул от лишних пробелов
  • Скопировали ключи в столбец Заголовок
  • Заменили по формулам все слова «севастополь» на «в Севастополе», чтобы получить более читабельные фразы для объявлений на основе ключей. Например, «брекеты в Севастополе» вместо «брекеты севастополь»
  • Заменили по формулам первые прописные (маленькие) буквы слов во фразах на заглавные. Например, «Брекеты в Севастополе» вместо «брекеты в Севастополе»
  • Применив формулу, подсветили ячейки в таблице с фразами, которые превышают максимально допустимую длину заголовка по количеству символов (max.33 символа). Выправили вручную все «выпирающие» заголовки
  • Провели визуальную проверку и улучшение заголовков (смысл, читабельность фразы)

Заголовки готовы, перешли к созданию текстов объявлений!

  • Проработали дополнительные ключи из семантики, которыми стоит разбавить тексты объявлений, а также различные выгоды, преимущества по разным услугам. Например, собрали подобные ключи: безопасное, индивидуальный подход, профессиональные, квалифицированные, цены, гарантии, качество, производитель, операция
  • Проработали призывы к действию (Call to action): запись на прием, запись на сайте, звоните, оставьте заявку, запишитесь на консультацию…
  • В этом проекте мы также отошли от варианта повторять ключевые фразы в точном вхождении в тексте объявления (оставили только в заголовках). Поскольку объявлений не так много, составили уникальное описание для каждого.
  • Применив формулу, подсветили ячейки в таблице с фразами, которые превышают максимально допустимую длину текста объявления (max.75 символа), подправили до нужного количества символов
  • Проставили ссылки на посадочные страницы для каждого объявления в таблице (скопировали готовый список из семантического ядра)
  • Проработали на какие страницы настроить быстрые ссылки в объявлениях. Задали адреса страниц и названия ссылок в таблице: Цены||Отзывы клиентов||Адреса клиник||Наши врачи

Провели завершающие действия в таблице: размножили строки в столбцах, которые не должны иметь пустых значений. На этом работа с таблицей закончена. В итоге получили читабельные осмысленные, не такие как у всех объявления.

Несколько примеров:

Загрузили таблицу назад в рекламный кабинет Директа. При загрузке файла система выдала ошибку. Случайно удалили одну фразу, оставив ячейку пустой. Исправили в файле, во второго раза успешно импортировали таблицу.

ошибка
Теперь осталось задать ставки.

  • Просмотрели рекомендуемые прогнозные ставки, определили максимальную среди всех – 277 руб за клик
  • Указали назначить цену 1го спецразмещения (даешь самые блатные позиции!), но не более 300 руб, для всех объявлений

установили цены

Сохранили настройки, выделили и отправили все объявления на модерацию. К заявке приложили документы для прохождения модерации (скан-копию лицензии клиники). Модерацию прошли успешно с первого раза.

НАКОПЛЕНИЕ СТАТИСТИКИ И ОПТИМИЗАЦИЯ НАСТРОЕК КАМПАНИИ

Реклама стартанула с самого конца августа. Прилагаем скриншоты статистики за первые 4 месяца хода рекламной кампании. На них наглядно видна динамика результатов от улучшения настроек

Сентябрь

1 сент

Октябрь

2 окт

Ноябрь

3 ноя
Декабрь

4 дек

*Первый месяц заказчик выделил совсем крохотный бюджет на баланс (потому как были расходы на оплату услуг по настройке рекламы). Начиная с октября вышли на стабильный бюджет в 5000 руб (-18% ндс, которые снимаются при пополнении баланса). Бюджет небольшой, Директ шел в поддержку SEO продвижению сайта, потому на него не делали основную ставку.
Динамика основных показателей за 4 месяца:

  • Клики (переходы на сайт по рекламной ссылке) 276 – 444 – 473 – 644 кликов

*Нарастили число кликов при неизменном бюджете в месяц

  • CTR (кликабельность объявлений) 12,98 – 14,57 – 15,23 – 17,05 %

*Увеличили CTR на 4,07%

  • Средняя цена клика 8,15 – 9,68 – 8,88 – 6,52 руб

*Снизили цену клика на 1,63 руб, на -25% считая от цены первого месяца

 

По мере образования статистики, ценообразование в Директе меняется. Когда объявления набирают достаточно данных для присвоения им реального рейтинга, то они начинают крутиться уже по своим фактическим ставкам, которые могут существенно отличаться от изначальных прогнозных. Поэтому очень важно уделять внимание аналитике и улучшениям!

Например:

  • Удаление ключей-пустышек (и объявлений под них), которые по факту дают очень мало трафика или совсем не дают. Яндекс не любит, когда без нужды расходуют мощности его серверов для хранения неработающих объявлений. Вордстат частенько безбожно врет насчет популярности тех или иных ключевиков (погрешность сервиса), поэтому предугадать объективно качество ключевика нереально, только тесты и анализ!
  • Анализ кликабельности объявлений – улучшение заголовков и текстов
  • Анализ релевантности объявлений и ключевых фраз. При необходимости следует создавать дополнительные объявления
  • Тестирование разных объявлений под одинаковый набор фраз. Оставлять лучшие объявления
  • Анализ и улучшение посадочной страницы, на которую идет рекламный трафик
  • И кстати, в Яндекс Директе качество SEO-оптимизации посадочной страницы влияет на цену клика! Только учтите, что Яндекс должен сначала проиндексировать внесенные на странице изменения (ждите апдейта), тогда пойдет отклик в Директ.

 

Раз уж затронули SEO в разговоре о контекстной рекламе, стоит упомянуть отличную комбинированную стратегию.

  1. Собрать семантику на максимум ключей, с акцентом на НЧ и СНЧ. Популярные СЧ и ВЧ ключи обязательно включить в список тоже
  2. Запустить контекстную рекламу по такому широкому списку фраз
  3. Собрать РЕАЛЬНУЮ статистику о трафике по каждому ключевику – за несколько месяцев
  4. Сделать выводы на основе собранных данных, на какие ключи стоит налегать в SEO оптимизации сайта
  5. Можно проанализировать качественные показатели трафика в разрезе ключей, понять как можно повысить релевантность страницы (какой информации не достает)

Так мы избежим бестолковой работы по продвижению в ТОП запросов-пустышек, которыми грешит Яндекс Вордстат…

 

Вернемся к Директу. Общий итог кейса — вышли на максимальное число кликов по самой выгодной цене в рамках ежемесячного стабильного бюджета. Ниже приведены примеры статистики по некоторым объявлениям. Похвалимся высоким CTR! 🙂

Максимально высокий CTR в данном примере равен 66%. То есть двое из троих людей, увидевших рекламу, кликают на объявление!

Качество аккаунта (системный комплексный показатель) в данном рекламном кабинете 9,26 из 10 возможных баллов (минус за отсутствие кампании в РСЯ…)

яндекс качество акк

Посмотрим на качество трафика из Директа (данные за 4 месяца)

качество трафика

  • Доля новых посетителей – 94,5% почти все посещали сайт впервые, то есть идет приток именно новых клиентов
  • Отказы – всего 12,9% из 100%. Низкий показатель (чем ниже, тем лучше)
  • Глубина просмотра – 2,58 страниц за сессию, не так много, но и не одна страница. Сайт заказчика не отличался хорошим юзабилити, потому не приходится ждать чуда с этим показателем
  • Время на сайте – 2,17 минуты. Вполне приличный показатель, пользователи проводят более 2 минут, изучая предложения клиники. Также можно предположить, что в это время ведут телефонный разговор с приемной

 

Обобщив эти данные, можно обоснованно заключить, что Яндекс Директ даже без РСЯ (хотя мы настойчиво рекомендуем), при грамотной настройке успешно решает задачу привлечения целевой аудитории на сайт компании.

Данный кейс по проекту с небольшим бюджетом, но нам он интересен был тем, что в нем стояла задача обойтись без РСЯ. А вообще нашей web-студии доверяют откручивать в рекламе и суммы покрупнее. Например, вот скриншот статистики одной кампании в РСЯ:

нам доверяют суммы

Если у Вас есть потребность в получении целевых клиентов из сети Интернет – мы готовы предложить услугу контекстной рекламы, которая будет оказана на высоком профессиональном уровне! Сроки запуска (уже пойдет первый трафик) 2-3 недели.

С уважением, команда ImtecSEO

Добавить комментарий

Обязательные поля отмечены *.



*